The Trade Desk 报告 :中国出海企业应积极加注 CTV 营销
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日前,广告科技公司 The Trade Desk(以下简称 TTD ) )发布委托市场研究公司凯度(Kantar)进行的最新调查报告 《2023 年中国企业出海智能电视大屏 CTV 营销指南——中国首席营销官 ( CMO ) 调研报告》。调研指出,构筑品牌力护城河是中企出海长远发展的制胜关键,企业应注重同消费者建立情感联结。而以智能电视(CTV)为引领升级全渠道解决方案,将赋能出海中企 CMO 营销战略实现品效合一,抢占海外市场领先地位。
报告认为,强大的品牌在风云变幻的不确定时期更具应对风险的弹性,品牌力正成为护航中企出海长远发展的根本。36% 的中国 CMO 表示,在数字化转型过程中,短期回报凌驾于长远效益之上是他们面临的三大挑战之一。然而,尽管面临着短期回报的压力,88% 的中国出海企业 CMO 表示,正考虑走出唯效果论。
全球有超过 50 万个品牌、2000 多个产品类别,品牌如何才能脱颖而出?对此, 报告指出," 有意义 " 与 " 差异化 " 是品牌持续增长的两大推手。塑造品牌意义与差异化是中企出海制胜全球的第一步。相较于普通品牌,消费者在与其有情感联结的品牌上的消费要高出 2 倍,忠诚度高出 3 倍。基于此,在保持功能价值之外,提升品牌情感价值将成为中国品牌提升全球知名度的突破口。
TTD 中国区总经理温道明表示:" 从打造‘产品力’到建设 ‘品牌力’,中企出海的历程已经从‘产品出海’走到了‘品牌出海’的阶段。伴随着业务规模的扩大和市场竞争的加剧,出海中企应以建立情感联结为关键着力点,构筑品牌护城河,为企业长远发展保驾护航。"
报告认为,要实现以情感联结助推品牌消费,中国企业需要跳出社交媒体的 " 流量旋涡 ",挖掘 CTV 的价值,全渠道拓展品牌力。例如,当多人一起观看 CTV 时,71% 的消费者会对 CTV 广告产生情感共鸣。沉浸式大屏体验能够让受众提升 15%-35% 的品牌印象,是推动营销目标实现及销售转化的理想渠道。
报告同时引述第三方数据指出,CTV 在美国也在呈现指数级的增长趋势——预计至 2025 年,美国 CTV 用户数量将增长至 2.01 亿,其中 Z 世代和千禧一代是增长的主力军—— 76% 的美国营销人员已将 CTV 纳入其必选策略之中。
69% 的受调中国出海企业 CMO 表示,将在未来 12 个月内使用 CTV。但报告同时指出,90% 的消费者希望在全渠道上与品牌进行无缝对话,获得一致的品牌体验。中国 CMO 们亟需升级全渠道营销策略,以高影响力 CTV 为王牌触点,全线击破消费者痛点,占领海外消费者心智高地。
温道明表示:" 我们发现,CTV 作为优质渠道在提升品牌力方面独具优势。出海中企应抓住这一趋势,布局以 CTV 为代表的全渠道营销策略,通过讲述精彩的品牌故事,提升销售转化,实现品效双赢。"